以“和美”文化为笔，五粮液亮相大阪世博会书写中国品牌活力担当

王大大

近期，2025年日本大阪世界博览会（简称“大阪世博会”）在日本大阪正式开园，4月28日，在大阪世博会中国馆，馆长晏晨晖向五粮液股份公司副董事长、总经理华涛授予“2025大阪世博会中国馆高级合作伙伴”证书。五粮液再次以中国白酒领军者身份亮相世博舞台，成为首个在大阪世博会中国馆亮相的中国白酒品牌，以酒载道，传递中国的“和美”韵味，展现中国文化、民族品牌的独特魅力与自信风采。

五粮液自1915年跨海远行，在巴拿马万国博览会大放异彩，110年来，持续赓续“世博情谊”，此次以全新姿态亮相大阪世博会，继续向世界分享“大国浓香”的时代风华。

本届世博会期间，五粮液通过深度融入中国馆“共同构建人与自然生命共同体——绿色发展的未来社会”展陈，发布五粮液2025年大阪世博会中国馆纪念礼盒，联动全球市场开启“五粮液·世博季”营销活动、首家海外授权体验餐厅落地东京、首次开设海外限定主题快闪店，深度参与2025年大阪世博会中国馆四川活动周系列活动，独家冠名“和美五粮”熊猫之夜·品味四川国际商务交流会，联袂合作双宝文化艺术展，亮相川品耀世博展、中国（四川）-日本经贸交流会暨企业恳谈会等一系列活动，以美酒为载体，创新场景营销，推动酒文化与文学、艺术、美学、美食等跨界联合，让世界透过一杯佳酿读懂中国制造的匠心与创新，以“浓香对话”彰显中国民族品牌在全球产业链中的独特价值，有力促进多元文化的共生共鉴，进一步厚植“和美”文化底蕴，推动“天人合一”的中国酿造智慧与全球可持续发展同频共振。

▲五粮液亮相川品耀世博展。企业供图

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110年赓续“世博情谊”，以酒载道共享“和谐共生”价值

五粮液的“世博情谊”可以追溯到110年前。1915年，五粮液酒跨海越洋，在巴拿马万国博览会崭露头角。近年来，五粮液频频亮相上海世博会、米兰世博会、阿斯塔纳世博会、迪拜世博会，秉承“和美”理念，携千年酿造智慧，展现中华酿造技艺的独特韵味与深厚底蕴，从参与者到深度融入不断进阶。本届大阪世博会期间，五粮液作为大阪世博会中国馆高级合作伙伴，以全新姿态向世界讲述中国白酒的传奇故事，与全球共享匠心酿造之美，共话和谐共生的未来。4月28日-30日，2025年大阪世博会中国馆首个省市周主题活动——四川省活动周举行，作为川酒龙头企业，五粮液深度参与中国馆四川省活动周活动。五粮液，发于唐、兴于宋、精于元、成于明、得名于清，历史传承逾千年。在中国馆四川省活动周期间，五粮液设置展台，以“一简藏千年”，将五粮液千年酿造历史和文化精髓体现得淋漓尽致。展台借鉴中国馆的竹简设计理念，将古典竹简的纹理、色调与结构美学融入整体展位设计中，同时引入四川文化代表符号如竹子与熊猫等作为设计元素，传递五粮液源自四川的深厚底蕴，向世界诉说中国白酒的酿造历史、践行新时代绿色发展理念与创新实践。五粮液还独家冠名“和美五粮”熊猫之夜·品味四川国际商务交流会，并携第八代五粮液、经典五粮液系列等核心产品精彩亮相，向各界来宾展现“大国浓香”的文化自信与独特魅力。同时，同与会嘉宾分享以五粮液40度浓香型白酒“五谷颂”为基酒特别调制的“五谷罗尼”鸡尾酒，为探寻中西方美酒文化共融提供更多有益实践。大阪世博会期间，作为“和合共生”东方智慧的深度践行者，五粮液特别支持“熊猫伙伴全球行暨中国大熊猫金丝猴双宝文化艺术展（东京）”（以下简称“双宝展”），联袂对话世界，共同为“和合共生 美美与共”的价值主张写下跨时空共鸣的注脚。通过“五粮液、大熊猫、金丝猴”三张中国名片，让世界透过天府四川的生态基因，感知巴蜀风物的得天独厚，触摸中华文明“和美共生”的智慧缘起。



▲五粮液特别支持“熊猫伙伴全球行暨中国大熊猫金丝猴双宝文化艺术展（东京）”。企业供图

作为中国白酒典型代表，五粮液产自中国四川·宜宾，地处“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”，独特的自然环境和地理气候，以及五粮液人恪守的“和美酿造”自然循环之道，共同孕育出稀缺的微生物菌群，这些菌群堪称微生物界的“大熊猫”，凭借特有的呈香呈味物质铸就了大国浓香的奥秘。五粮液不仅以这一杯杯承载着东方智慧与自然馈赠的佳酿，为全球友人搭建起一座文化交融、情感共鸣的和美桥梁，还依托持续不间断发酵的元明古窖池群，传承“非物质文化遗产”——五粮液传统酿造技艺，联合世博场景，弘扬“天人共酿”的国际品牌叙事，诠释了共同构建“人与自然生命共同体”的中国品牌责任与担当。

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创新白酒多元表达，分享酿造技艺里的中国智慧

五谷天酿，杯中琼浆香飘八方。承和为美，中国智慧源远流长。

为了提升海外消费者对中国白酒的认知，助推中国白酒走向海外市场，本届大阪世博会期间，五粮液联动国际免税渠道营销举办“五粮液·世博季”主题活动，在全球重要免税渠道以及日本的零售终端（餐厅及酒类零售门店）、日本电商平台等开展销售买赠惊喜活动，通过经贸对话、文化体验、 产品品鉴、互利共享等多元形式，邀全球消费者共品佳酿，让更多国际消费者沉浸式体验“和美五粮”的品牌魅力，感受中国传统酿酒技艺的博大精深。

随着消费者对白酒营销的要求从单一的产品功能向“文化认同+个性表达+便捷体验”等多维度转向，这也要求酒企在场景营销拓展中，更需要加强文化内涵与情感联结。

2024年9月，五粮液正式成为米其林指南全球合作伙伴，今年4月25日，东京米其林餐厅飘香（Piao Xiang）正式成为首家五粮液挂牌授权体验餐厅。五粮液多款经典产品与五粮液×飘香定制菜单亮相，这一举动不仅是五粮液品牌国际化的又一创新实践，更标志着中国白酒与全球顶级美食的融合迈入新阶段。

飘香餐厅主理人井桁良树钟情于川菜，多年持续开展川菜传承之路与餐酒搭配探索。据悉，未来双方将基于“中国白酒文化与世界美食跨界融合”主题，展开全方位合作，包括推出五粮液定制融合菜单，如白酒入菜的创意料理、固定餐酒搭配，打造五粮液定制鸡尾酒，使用五粮液专属定制酒具，在店内设立五粮液品牌展示区，开展联合定制品鉴活动等，让全球食客借品味美食载体，感受中国白酒及五粮液的深厚底蕴和独特魅力。


▲五粮液挂牌授权体验餐厅-东京米其林餐厅飘香（Piao Xiang）。企业供图

随着五粮液美酒在全球餐饮体系中的推广，五粮液未来不仅是以“中国白酒”，更是以世界级美酒的标签出现在全球餐酒搭配中。

据悉，2024年至2025年，五粮液已成功执行运营9站米其林相关活动，足迹遍布多个国家，不仅带来了独特的餐酒搭配体验，还搭建了一个让中国白酒文化与国际美食文化深度交融的跨文化交流的平台，在世界美食圈实现成功 “跨界”，持续提升中国白酒在国际高端餐饮领域的影响力与市场份额。

为满足年轻消费群体消费场景，大阪世博会期间，五粮液还推出2025年大阪世博会中国馆五粮液限定快闪体验店，这是中国白酒首次在海外进行的主题快闪尝试，让白酒文化走进年轻人的生活。“五谷罗尼”鸡尾酒、“浓情酒心拿铁”白酒咖啡、“五粮の柚醴”白酒奶茶等三款跨界产品创新亮相，既满足了年轻群体对微醺体验的追求，亦展现了传统白酒文化的创新表达。


▲2025年大阪世博会中国馆五粮液限定快闪体验店。企业供图

2025年是五粮液“营销执行提升年”，巩固传统渠道的同时，拓展新兴渠道、完善国际渠道是其发力方向之一。在业内人士看来，五粮液借助世博会这一平台，持续向世界展示中华优秀传统文化及中国酒文化的独特魅力的同时，以“和美”理念赋能消费情感和价值认同和价值，实现品牌声量与消费场景的双向覆盖。

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“和美全球行”启幕，持续书写现代化酒业和美样本

名酒之“名”，源于文化之“魂”，扬优势关键在于扬品牌文化优势。积极拥抱世界，即是对优秀文化的传承，也是向世界展现中国品牌的活力与担当。

作为中国白酒文化的承继者和传承者，五粮液多年来持续通过深入挖掘中国酒文化、千年传承、匠心酿艺等历史底蕴和文化内涵，从中汲取文化养分赋能品牌，同时把和美文化理念导入产品运营、切入消费场景、融入市场服务，创新开展和美中国年、和美中国节、和美中国宴、和美中国礼、和美中国行“和美五部曲”文化IP活动，持续彰显和美主张。

其中，自2023年起五粮液启动“和美全球行”跨国文化交流活动，先后走进美国、法国、意大利、新西兰、智利、巴西、芬兰、泰国等十余个国家和地区。

本届世博会期间，五粮液宣布2025年和美全球行日本站正式启幕，继续通过跨国跨界主题活动，创新和丰富中国白酒价值的世界表达，为跨文化“和美”叙事注入新动能。

▲五粮液2025年和美全球行首站日本站正式启幕。企业供图

和美，不仅是中华优秀传统文化的精妙表达，更是中国文化自信的生动展现，其承载着中国哲学智慧里“天人合一”的和谐理念，蕴含着华夏文明精髓中“和合共生”的包容胸怀，在全球化浪潮下多元文化交流碰撞的新时代，为不同文化的交流互鉴提供了极具价值的实践范式与参考依据。

随着五粮液持续融入博鳌亚洲论坛、APEC、进博会等高端平台活动，深入实施“和美全球行”等国际交流活动，多层次、多角度扩大品牌声量，五粮液品牌价值不断攀升，不仅获得全球最高AAA+评级，跃居全球烈酒品牌首位；连续8年入选《世界品牌500强》榜单，连续3年获评“外国人喜爱的中国品牌”，持续书写中国品牌活力与担当，让全球消费者在美酒的浓香中相融相通、共享和美。

来源：新京报